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近年国内娱乐明星频频翻车,品牌方找其代言,风险已经变得很大,很可能得不偿失。而体育明星,首先必须用成绩说话,实力都是一目了然的。同时,体育明星能够代表国家出战,在品格上,要比娱乐明星更有保障、更加安全。当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事到来时,热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。

文 |高越

编辑 |周维

运营 |月弥

代言拿到手软

2021年8月17日,北京西城区华远街上的一家咖啡店内,挤满了中国移动的员工。他们举着手机,等待着一位“新同事”的到来。

不久后,一位满头金发、身穿旗袍的混血女孩从车上走下来,微笑着跟所有人招手。她接过一杯机器人制作的印有自己头像拉花的咖啡,并体验了一把“5G+VR”沉浸式的滑雪。最后,领取属于自己的工牌,上面写着“中国移动5G冰雪推广大使”。

这一天,谷爱凌正式成为国内最大电信运营商中国移动的代言人。

相似的场景,在去年一整年内频繁上演。这位18岁的体坛新秀,俨然成为当前品牌商们心中的“第一顺位”,在她的身后,排起了一长串闪耀的赞助商名单。

不过,在2021年之前,这份名单上还只有7个名字,且多与滑雪运动相关,比如运动服装品牌安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis以及运动眼镜品牌Oakley等。

但进入2021年之后,谷爱凌的赞助商名单开始暴增,目前至少有23个名字,不仅数量堪比娱乐明星,种类还丰富多样。其中,包括护肤品牌雅诗兰黛、饮料品牌元气森林、厨卫品牌科勒以及时尚内衣品牌维多利亚的秘密等,甚至路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品牌,也向她递出了橄榄枝。

如今,谷爱凌的面孔已是随处可见。瑞幸咖啡店立着谷爱凌的海报,微博开屏界面上是谷爱凌坐在凯迪拉克驾驶仓里微笑,地铁电子屏上放着谷爱凌的汤臣倍健广告,京东的弹窗、蒙牛的封皮……简直无处不在。

放眼整个中国体育圈,这位年轻的滑雪运动员一路追赶,已然超过了去年夏季跑道上最为火热的苏炳添。据《博客天下》不久前统计,苏炳添的代言数量为13个,马龙和孙一文的代言数量为7个,都远不及谷爱凌的23个。

所以,很多人关心的问题来了:一下子接了那么多广告的谷爱凌,究竟赚了多少钱?

一个显著的事实是,谷爱凌的身价正在飞速攀升。据《新京报》报道,2021年前,她的代言费尚在100万美元上下。2021年2月后,她斩获的世界极限运动会和世锦赛的2枚金牌,迅速将代言数字推高,先是150万美元,再是180万美元。时至今日,谷爱凌一个新代言的费用,税后在250万美元左右,相当于人民币1500多万元。

平均一个代言按150万美元来算,谷爱凌的20多个代言,将给她带来大约3500万美元收入,折合人民币约2.2亿元。如果与经纪公司按七三分成来算,谷爱凌到手的收入,大概为1.5亿元。当然,其代言的具体费用和背后分成情况,均属商业机密,外人很难得知。但我们也能粗略估算出,谷爱凌这两年,代言收入过亿已经不成问题。

与高昂的代言费相比,谷爱凌获得的赛事奖金,就显得微不足道了。去年3月的自由式滑雪世锦赛上,谷爱凌首次参赛,就收获了U型场地和坡面障碍技巧两项赛事的冠军。但由于比赛项目的小众,整个世锦赛的总奖金只有100多万美元,分摊到谷爱凌身上的冠军奖金,大概是几万美元,再扣去团队分配和相关费用,最终拿到手可能只有10万元人民币左右。

这意味着,谷爱凌许多冠军的奖金加在一起,可能还没有一个品牌的代言费用多。

谷爱凌手头一个接一个的合同书,都逃不开一双“手”的筛选,那便是经纪公司IMG。目前,谷爱凌的代言事业,由IMG中国子公司Endeavor巍美独家代理。IMG是一家专长为运动员代理和管理、品牌营销、赞助招商的公司,在亚洲,它还代理着中国李娜、日本锦织圭、韩国郑泫等许多体育巨星的经纪事务。

IMG为谷爱凌牵线的一个较早的合作品牌,是奥地利红牛,这也是该品牌历史上第一次签约中国冰雪项目运动员。奥地利红牛不仅为谷爱凌配备了专业的营养师和体能训练,还专门为她拍摄了纪录片《走近谷爱凌》,讲述她如何从普通高中生变身横跨体育与时尚的明星。

日常训练与商业活动,占据着谷爱凌时间表的不同区域。每个工作日,谷爱凌在滑雪场进行训练,到了周末,她会乘坐飞机前往不同的城市,拍摄时装片、参加活动。2021年的9月13日是一个特别的夜晚,谷爱凌脱下滑雪服,换上抹胸短裙和高跟鞋、戴着代言品牌蒂芙尼的珠宝项链,来到纽约大都会艺术博物馆,作为唯一的中国代表,走上被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala红毯。

她早已习惯不停闪烁的镁光灯。作为签约模特,谷爱凌还登上过Vogue、Elle中文版、InStyle优家画报和时尚芭莎杂志,拍摄过路易威登新款Dauphine手袋的宣传照,一同推广的还有邓紫棋和周冬雨。她还与易烊千玺一起拍摄了北京冬奥会火炬传递短片《冰雪之约》。

现在,代言名单上的名字还在不断扩充,一场谷爱凌热潮正在扑面而来。这不只是一名运动员的个人奋斗史,更是一场体育与商业共同期待的“押宝双赢”。

▲ 北京王府井,谷爱凌代言的瑞幸咖啡专卖店海报。图/视觉中国

为什么都爱谷爱凌?

一场评估会上,专业经纪人正在对着屏幕上的每一组数据逐一讲解:三到五年的竞赛成绩、媒体曝光量、正负面评价指标、业内影响力……维度多达10余组,囊括多个方面。

作为体育经纪公司的从业者,他们接到过无数类似的委托,这些评估结果将指引着品牌方们选择合适的代言人。从去年开始,一个名字在推荐名单中高频出现,她的每一项数据都很漂亮,这就是谷爱凌。

赛事成绩是衡量运动员商业价值指标中最重要的因素。专业经纪人们这样解释谷爱凌的场内表现:既打响了每一场比赛,又具备创造赛事历史的潜力。

“奖牌收割机”“00后滑雪天才”,这是大家对谷爱凌的评价。在刚刚结束的2021-2022赛季世界杯中,她在37天内收获6金2银1铜共9枚奖牌,被国际滑联评价为“史上第一人”。

整个赛程中,她写下了浓墨重彩的几笔:2021年1月30日世界极限运动会上,谷爱凌收获了2金1铜,改写了中国选手在这一传统赛事中无金的历史;12月5日的自由式滑雪世界杯美国斯蒂姆博特站上,她成为了世界首位成功完成前空翻两周加转体四周的女运动员;2022年1月9日,自由式滑雪世界杯决赛结束,她包揽了本赛季所有分站赛冠军。

作为U型场地、坡面障碍技巧和大跳台的三项全能选手,谷爱凌的出现,被认为极有可能填补中国女子雪上项目的金牌空白。

中国队第一次参加冬奥会是1980年,但直到上一届2018年的平昌冬奥会结束,整支队伍累积只获得13枚金牌,且大都是冰上项目。只有2006年的都灵冬奥会,运动员韩晓鹏实现了男子雪上项目金牌“零的突破”,但也仅此一枚。

在当前的中国,冬季项目的普及程度仍不够高,这一领域并没有太多的明星,所以,谷爱凌、武大靖等人,自然受到了更多关注。加上冬奥会将在中国本土举办,届时无疑会成为全民热点话题,已经展现出巨大商业潜力的谷爱凌,自然成为了品牌方们的首要之选。

值得一提的是,近两年,许多年轻运动员走进了品牌方视线。2020年度SCSI全球现役体育明星商业价值榜单TOP20中,最具商业价值的中国运动员是1994年生的朱婷;11名上榜的中国运动员,有9位是90后。

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所以,18岁的谷爱凌,恰恰击中了靶心,她身上拥有诸多丰富多样的标签:“天才少女”“别人家的孩子”“新晋时尚达人”……被称为“晋江文学大女主”的谷爱凌,就像一个可以不断挖掘的商业宝藏。

这位中美混血的姑娘,3岁时就被妈妈带上滑雪场,成为了训练班里年纪最小的同学,却能用2个小时学会别人六七个小时才能学会的动作。天赋被发现后,她进入美国南北联盟滑雪队,成为队里唯一的女孩。

在滑雪场上,她作为最年轻的参赛者,先获得了自己第一个世界冠军,又登上国际雪联总积分排行榜榜首。在2019年,她选择加入中国国籍,作为“中国自由式滑雪运动员”,继续斩获奖牌。

运动员只是A面,作为学生的B面生活里,谷爱凌在被称为“旧金山人大附中”的学校里念书。她在车上写作业、吃饭,利用一切时间做与学习相关的事情,让自己能够用3年时间修完4年的课程。

谷爱凌在参加美国大学SAT入学考试的前一天,由于飞机延误,晚上11点半才抵达酒店。第二天摸黑去考场,却因下雨约不到车,只能冒雨跑去考场。尽管如此,她依然以1580分的成绩,拿到斯坦福的录取通知书。这个成绩在同年可以位列前0.4%,相当于中国高考的700分。

前两天,谷爱凌抵达北京备战冬奥会,下飞机后的第一餐,是满满一盘猪肉韭菜馅的饺子。在旧金山长大的她,喜欢中国美食,能说一口流利的京片子,对北京胡同生活也毫不陌生,多次在采访中说“我是个北京姑娘”。

社交平台上,经纪人们随便检索,就能发现数不清的谷爱凌“圈粉语录”:“看看别人的18岁”“我也想拥有这样的人生”“简直是大女主传奇人设”……谷爱凌的公众形象像一个不断旋转的多面体,每一面都能吸引许多关注者与粉丝,也能映照、对应不同品牌的观念价值。

比如蒂芙尼,在2021年被LV的母公司收购之后,便开始重塑品牌形象,不再想成为“妈妈级的奢侈品”,而是希望变得更前卫、更青春,显然,谷爱凌是一个非常适合的代言人选。很快,2021年6月,蒂芙尼签约谷爱凌。更惊奇的是,2021年底,LV直接官宣与谷爱凌达成合作。

▲ 2021年10月,谷爱凌出席巴黎时装周。图/视觉中国

风从娱乐明星吹向体育明星

在谷爱凌爆红的背后,还有一个有趣的现象,是品牌方开始由娱乐明星,逐渐转向体育明星。

去年7月18日,韩束淘宝直播间内,挤进了远超平日几十倍的观看者,但他们并不是来买货的,而是来砸场子的,一排排“抵制”“拒绝”的弹幕,迅速刷屏。

一头雾水的主播打开手机,才发现“吴亦凡事件”的话题正高挂热搜榜,而这位当事人正是韩束面膜的代言人。

主播不敢贸然回应,只能赶紧向领导反映,等待下一步指令。韩束高层的决议,很快全网皆知:韩束官方微博发布《解约告知函》,宣布与吴亦凡终止一切品牌合作关系,成为了第一个与其切割的品牌。

尽管赢得了网友的叫好,但韩束并不踏实,绞尽脑汁想着如何快速从负面影响中抽离,他们想到了自己之前押的另一块宝――中国游泳队。此时,中国游泳队在东京奥运会上勇夺三金,汪顺等运动员关注火热,正是好时机。

抓住了救命稻草的韩束,在与吴亦凡解约的第二天,高调官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴,推出短片《每一刻冠军》和一款情绪小胶囊面膜。依托运动员代言,新商品在直播间内一秒售罄,韩束打了个漂亮的翻身仗。

韩束并不是个例。近年来,曾经处于商业价值洼地的运动员们,越来越多地挤进商业代言的候选人名单,与娱乐明星同台竞争。

这股体育代言之风,大概从东京奥运会开始吹起。自去年7月赛事启动开始,国人对于运动员的关注度超乎想象,马龙、全红婵等运动员频频抢占热搜,杨倩的小黄鸭发卡、胡萝卜发圈,陈梦的乒乓球项链,更成为了热门带货单品,品牌方们由此嗅到了商机,纷纷闻风而动。

整个7月和8月,运动员代言数量大幅上涨,分别为26个和22个。之后的一个月,更是达到了30个的峰值。随后9月份的全运会,进一步延续了奥运会的话题度,运动员们不断有新代言找上门。

在业内人士看来,近年国内娱乐明星频频翻车,品牌方找其代言,风险已经变得很大,很可能得不偿失。而体育明星,首先必须用成绩说话,实力都是一目了然的。同时,体育明星能够代表国家出战,在品格上,要比娱乐明星更有保障、更加安全。

当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事即将到来时,热门参赛运动员自然成为了品牌方代言争夺战的首要考量对象。大大小小的品牌,都会押宝在一些运动员或团队身上,一旦他们大放异彩,赞助方自然回报匪浅。

2016年里约奥运会,中国女排时隔12年后再夺奥运会冠军,新女排精神让国人异常振奋。受益于女排夺冠的光环效应,赞助中国女排的光明乳业,产品一度脱销,股价也出现过涨停。

作为体育营销从业者,王一力帮助过许多品牌押宝,押的都是潜力股和成长型选手,因为此时这些运动员的代言费还不算非常高,一旦获得奥运冠军,费用就会翻倍增长。

孙一文就是新恒隆陶瓷在2017年押下的宝。在孙一文获得奥运会女子重剑个人赛冠军后,新恒隆将一早备好的宣传物料,配合着“奥运冠军”“世界第一”等广告语,频频发文宣传,实实在在地蹭了一波热度。

押宝的时机,也有讲究。在王一力看来,一般是重大运动赛事的前一年签约,“越是到举办前夕,争夺越是激烈”,因为代言具有唯一性,有些运动员甚至要在同类型竞品之间做出选择。

当2022年的冬奥会将在北京主场举办时,谷爱凌在2021年迎来了代言井喷,正是因为许多品牌不约而同地选择押了同一个宝,共同将她推向了商业价值的高峰。

最期待谷爱凌佳绩的人,不仅仅有无数屏幕前的观众,还有许多备好铺天盖地宣传物料的品牌商们,他们摩拳擦掌、蓄势待发地准备着下一波谷爱凌热潮的到来。

可以预见的是,当冬奥会开幕之后,谷爱凌的名字,将会更频繁地出现。

▲ 2022年1月8日,自由式滑雪世界杯美国猛犸山站,谷爱凌斩获女子U型场地冠军。图/视觉中国

(应受访者需求,文中王一力为化名)

参考资料:

1、涌流商业:“商业宠儿”谷爱凌

2、博客天下:运动员代言广告,谁的商业价值最高?

3、新京报:冬奥会前谷爱凌接连签约代言,品牌为何加码冰雪营销?

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